Базисное ценообразование (формирование наценок)

Уровень цены, объемы покупок, периодичность посещения аптеки – это те факторы, которые влияют на анализ цены  покупателем, поэтому они являются неотъемлемой частью при установлении наценки.

 

Основные факторы восприятия аптечной цены покупателем

Для того, чтобы в комплексе учесть распределение спроса по ценовым сегментам и увидеть влияние цены и размера покупки на ценовую чувствительность потребителя, нам необходимо к данным по распределению продаж по ценовым сегментам добавить данные по распределению продаж в упаковке.

Структура распределения во всех регионах России почти одинаковая, что подтверждено исследованиями Алексея Славич-Приступы, изложенными в его книге  "Аптечный маркетинг" (таб. 1, 2).

 

Таблица 1. Распределение аптечного рынка по ценовым сегментам в России и ряде городов в денежном выражении в 2011 г.

Ценовые сегменты, руб.

Доля аптечных продаж (включая ЛС и парафармацию) в денежном выражении в розничных ценах, %

Россия

Москва

Екатеринбург

Воронеж

<20

4,20

2,32

2,76

6,47

20-50

6,86

4,98

5,49

7,39

51-100

13,91

11,47

11,01

15,50

101-200

26,25

25,97

23,97

26,20

201-300

13,13

13,08

13,67

13,96

301-500

14,53

16,59

14,87

13,27

501-1000

12,11

14,00

13,88

11,30

1001-3000

7,79

10,17

12,00

5,32

3001-10000

0,87

1,23

2,09

0,56

>10000

0,15

0,19

0,26

0,03

 

Из данных, которые приведены, видно, что для покупательского поведения по отношению к ценовым сегментам присущее следующее:

  • цена почти 60% реализованных упаковок занимает место в нижнем ценовом сегменте (от 0 – 50 руб.) и это составляет 10% оборота в денежном исчислении;
  • около 70% реализаций в денежном эквиваленте и 1/3 - в упаковках находится в среднем ценовом сегменте (от 50-300 руб.);
  • порядка 20-25% реализаций и 1-3% упаковок соответствуют верхнему ценовому сегменту (от 300 руб. и выше).

В нынешнее время средний уровень жизни населения вынуждает клиентов аптек задумываться о совершении покупок в других аптеках, если цена препарата выше 200-300 руб.

При сегодняшних доходах  большая доля покупателей проявляют чувствительность к цене ( сравнение цены товара(препарата) в разных аптеках, спрос на более дешевые синонимы/аналоги) от 200-300 руб. за единицу товара.

 

Таблица 2. Распределение аптечного рынка по ценовым сегментам в России

и ряде городов в натуральном выражении в 2011 г.

Ценовые сегменты, руб.

Доля аптечных продаж (включая ЛС и парафармацию) в упаковках, %

Россия

Москва

Екатеринбург

Воронеж

<20

44,48

32,62

37,99

55,60

20-50

16,69

16,73

16,90

13,63

51-100

15,01

17,17

15,25

12,77

101-200

14,53

19,64

17,11

11,14

201-300

4,39

5,93

5,78

3,50

301-500

3,03

4,82

3,98

2,12

501-1000

1,41

2,26

2,05

1,00

1001-3000

0,45

0,81

0,88

0,24

3001-10000

0,02

0,03

0,05

0,01

>10000

0,001

0,001

0,002

0,0001

 

Как раз средний аптечный чек находится на этом уровне: среднемесячные затраты покупателей на лекарственные препараты за приделами Санкт-Петербурга и Москва составляет примерно 400 руб. (согласно опросов Synovate Comcon). Исходя из этого , при учете средней частоты посещаемости аптеки 1-2 раза в месяц – сумма аптечного чека будет составлять 200-300 руб. Похожие цифры мы можем встретить и в других источниках (отчеты одной из крупнейших сети аптек "36.6").

Много аптек контролируют рост чувствительности потребителя к цене(по мере ее увеличения) и стараются компенсировать путем уменьшения наценок на дорогие препараты, это видно с таблиц 3 и 4.( в сегменте парафармации, где цена превышает 10 тыс. руб. из-за узости и низкой устойчивости соответственного ассортимента, данные являются частичными и статистически необобщаемые).

 

Таблица 3. Размеры наценок по ценовым сегментам лекарственных средств в России

и ряде городов в 2011 г. (источник: Алексей Славич-Приступа "Аптечный маркетинг")

Ценовые сегменты, руб.

Размеры наценок по ценовым сегментам ЛС, %

Россия

Москва

Екатеринбург

Воронеж

<20

59,18

43,18

36,90

34,78

20-50

48,83

38,98

35,11

31,32

51-100

36,93

35,22

37,73

27,85

101-200

31,13

31,15

34,39

26,30

201-300

32,28

29,23

33,73

24,62

301-500

30,60

28,33

32,60

23,16

501-1000

29,88

24,47

28,83

21,25

1001-3000

27,23

21,46

25,89

19,94

3001-10000

24,55

20,50

24,04

19,01

>10000

24,09

19,72

21,31

14,46

 

С опыта видно, что для аптек уместно ценообразование, разделенное по ценовым сегментам касательно всего ассортимента. При этом, не стоит игнорировать спецификой клиента и конкурентной ситуацией для разных типов аптек.

 

Таблица 4. Размеры наценок по ценовым сегментам парафармации в России

и ряде городов в 2011 г. (источник: Алексей Славич-Приступа "Аптечный маркетинг")

Ценовые сегменты, руб.

Размеры наценок по ценовым парафармации, %

Россия

Москва

Екатеринбург

Воронеж

<10

105,78

136,12

81,19

52,24

11-30

52,80

54,15

55,73

39,31

30-50

46,83

48,72

52,57

37,66

50-100

42,66

46,15

46,28

35,90

100-200

40,05

44,01

42,32

33,89

200-300

38,97

42,20

39,43

30,10

300-500

39,91

43,69

38,64

27,86

500-1000

39,92

43,08

34,88

27,67

1000-3000

37,44

38,49

30,27

25,31

3000-10000

35,97

37,65

29,33

24,99

 

Также следует отметить, что регулярность покупок очень сильно влияет на ценовую чувствительность. Стоит учитывать то, что посещение аптек может быть эпизодическим (нерегулярным) – в больших городах России (около 70%-80% всего аптечного рынка) только лишь треть опрошенных бывают в аптеке чаще одного раза в месяц (рис. 1).

Соответственно такое эпизодическое посещение у клиентов не вызывает пристального внимания к уровню цены – в крайнем случаи, при покупке дешевого препарата. Это является доказательством того, что в ряде сегментов есть возможность манипулировать ценой.

 

Рисунок 1. Регулярность совершения покупок, 1 полугодие 2011 г.[1]

56787.jpg

[1] Алексей Славич-Приступа "Аптечный маркетинг"

 

Комментарии (0)

Добавить комментарий